Heute möchte ich das Thema “Consent-Mode V2” speziell für dich als Online-Shop Betreiber – präziser angehen und innerhalb der nächsten Minuten auf alle Fragen eingehen, die für dich zum Einstieg in das Thema relevant sind.
Es gibt zwei Varianten des Consent Mode: die Basic und die Advanced Variante. Ich erläutere die Unterschiede, die jeweiligen Vorteile und welche Variante in deinem Fall am sinnvollsten ist.
Zuletzt klären wir dann, ob der Consent Mode rechtskonform ist und stellen Ressourcen zur Verfügung, mit denen du oder dein Rechtsberater sich näher damit beschäftigen können.
Eine häufige Frage vorab geklärt: Können wir durch Einsatz des “Consent Mode” dann komplett auf die lästigen “Cookie Banner” verzichten? Vorab: Kurze Antwort: “Nein”. Dies wird am Schluss des Artikels im Zusammenhang mit der DSGVO geklärt, und ich erkläre, was du tatsächlich umsetzen musst.
Beginnen wir mit der Frage, was der Consent Mode ist und was er für uns bedeutet.
Ich vergleiche die Situationen mit und ohne Consent Mode unter Berücksichtigung der DSGVO seit 2018. Vor der Zustimmung zum Cookie Banner dürfen keine Tracking-Skripte geladen oder Datenflüsse stattfinden. Nach der Zustimmung ist das Tracking über Google Analytics Tags, Google Ads Tags und ähnliche Skripte erlaubt. Der Consent Mode betrifft hauptsächlich Google-Dienste wie Google Ads und Google Analytics, aber die DSGVO-Regeln gelten universell.
Der Consent Mode wird in zwei Varianten unterteilt: Basic und Advanced.
Ab März wird die Basic-Variante verpflichtend, deren genaue Auswirkungen noch nicht vollständig klar sind. Es besteht die Möglichkeit, dass ohne die Implementierung des Consent Mode bestimmte Funktionen wie Retargeting nicht mehr funktionieren werden, während Conversion Tracking möglicherweise weiterhin möglich ist.
Der Hauptunterschied zwischen den Situationen mit und ohne Consent Mode liegt darin, dass ohne Zustimmung des Nutzers keine Tags ausgelöst oder Daten übermittelt werden dürfen. Mit Zustimmung können Daten erfasst und übermittelt werden, wie bisher auch. Der Consent Mode fügt jedoch ein zusätzliches Signal hinzu, das an Google gesendet wird, um die Rechtskonformität der Datenerfassung zu bestätigen. Dieses Signal ist eine Neuerung, die Google wahrscheinlich aufgrund von DSGVO-Anforderungen einführt, um sicherzustellen, dass Daten nur mit rechtmäßiger Zustimmung verarbeitet werden.
Zusammenfassend ändert sich durch den Consent Mode grundlegend nichts an der Datenerfassung, sondern es kommt lediglich ein zusätzliches Signal hinzu, das die Rechtskonformität der Datenerfassung bestätigt. Als Nutzer von Shoplytics ist dies bereits für dich implementiert, aber es ist wichtig zu verstehen, wie dieser Prozess funktioniert und was er bedeutet, insbesondere in Bezug auf Retargeting und Conversion Tracking.
Der Advanced Consent Mode bietet signifikante Vorteile, allerdings sind diese nicht für jeden gleichermaßen zugänglich. Insbesondere größere Unternehmen (mit hohen Besucherzahlen und hohen Klickzahlen in Google Ads) können besonders davon profitieren, wobei die Nutzung bestimmte Voraussetzungen erfordert. Im Vergleich zum bereits besprochenen Basic Consent Mode, bei dem Tags nur mit Zustimmung des Nutzers ausgelöst werden dürfen, erlaubt der Advanced Mode das Auslösen von Tags auch ohne explizite Zustimmung, allerdings unter strengen Bedingungen.
Im Advanced Mode wird bereits vor der Zustimmung des Nutzers ein reduzierter Datensatz gesendet. Dies bedeutet, dass bestimmte Informationen an Google (Google Ads und GA4) übermittelt werden können, solange sie stark eingeschränkt sind. Dabei wird ein zusätzliches “Deny” (deutsch: ablehnen) Signal an Google gesendet, das anzeigt, dass der Besucher der Datenerfassung noch nicht aktiv zugestimmt hat und daher nur ein reduzierter Teil der Daten erfasst werden darf. Dies ist besonders wichtig, da hier explizit signalisiert wird, dass der Nutzer seine Zustimmung noch nicht erteilt hat. Google passt daraufhin die Funktion seiner Tracking-Scripte an um die Einschränkungen zu berücksichtigen, was eine DSGVO-konforme Datenverarbeitung ermöglichen soll.
Einige wesentliche Unterschiede in der Funktion dieses “Advanced” Modus (mit “Deny” Signal):
Wenn der Nutzer seine Zustimmung während des Besuchst dann gibt, ändert sich die Situation: Alle Tags dürfen ausgeführt, Cookies dürfen geschrieben, und alle Daten dürfen erfasst und zusammenhängend an Google übermittelt werden.
Die Frage der DSGVO-Konformität klären wir im letzten Teil des Artikels. Nur soviel vorab: Google argumentiert, dass dieser Modus die Anforderungen erfüllt, aber es besteht die Frage, ob dies tatsächlich der Fall ist oder ob Google aus Eigeninteresse handelt. Für Shopbetreiber bietet der Advanced Mode dennoch potenzielle Vorteile, insbesondere durch die Möglichkeit, mehr Daten zu sammeln. Es werden auch Signale von allen Besuchern gesammelt, die den Cookie Banner entweder abgelehnt oder noch nicht akzeptiert haben. Und mehr Daten ist in unserer Welt voller daten-hungriger Algorithmen von Google immer gut.
Die Frage die sich stellt: Welchen Wert haben diese Daten überhaupt? Die Daten werden so derart anonymisiert erfasst, dass sich keine direkten Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten ziehen lassen. Zudem erscheinen diese Daten in keinem Report, über den man direkte Auswertungen damit machen kann. Was ist der Zweck dieser anonymisierten Datensammlung? Und vor allem: Welcher Vorteil ergibt sich für dich als Shop-Betreiber?
Dieses Modell ermöglicht es, vor der expliziten Zustimmung des Nutzers reduzierte Daten zu senden. Dabei werden keine Cookies verwendet und es wird kein Nutzerprofil angelegt, was die Privatsphäre der Nutzer wahrt. Ein wichtiger Aspekt ist, dass du als Betreiber keinen direkten Zugriff auf diese Daten hast; sie bleiben für dich unsichtbar und fließen stattdessen in die künstliche Intelligenz von Google ein. Das bedeutet, du erhältst keine detaillierten Berichte über das Verhalten der Nutzer, die ihre Zustimmung nicht gegeben haben.
Die gesammelten Daten, obwohl anonym und ohne Nutzerzuordnung, umfassen wichtige Metriken wie z.B: die Anzahl der Käufe oder Warenkorbaktionen. Diese Informationen werden neben den detaillierteren Daten der Nutzer, die ihre Zustimmung erteilt haben, verarbeitet. Aus dieser Kombination ergibt sich ein umfassenderes Bild, das Google durch Datenmodellierung erstellt. Diese Modellierung verknüpft anonyme Daten mit den detaillierten Nutzerdaten und ermöglicht es, genauere Rückschlüsse auf das Verhalten und die Präferenzen der Besucher zu ziehen.
Nehmen wir an, es wurden 100 Käufe von Nutzern erfasst, die deinen Cookie-Banner “akzeptieren” geklickt haben. In diesem Fall wurde das Signal “granted” (erlaubt) an Google mit gesendet. Das sind die Käufe, die mit vollständigem Consent der Besucher. Die Käufe haben ein vollständiges Nutzer- und Verhaltensprofil.
Über diese Käufe weiss Google alles was es darüber zu wissen gibt: z.B: Woher kam der Besucher in deinen Shop bevor gekauft wurde. Somit kann die Quelle des Kaufs dieser 100 Käufe eindeutig erkannt werden. Google weiss also exakt welcher Anteil der Käufe über deine Google Ads Anzeigen kam. Nehmen wir an, dann 50% der gesamten Käufe über deine Google Ads Anzeige kamen.
Neben diesen 100 Käufen gibt es aber 100 weitere Käufe, die von Besuchern ohne Consent erfasst wurden. Über diese 100 Käufe weiss Google nichts. Nur dass sie entstanden sind. Google durfte hier keine Daten zur Besucherquelle erfassen (das “Deny” Signal wurde wegen fehlendem Consent der Nutzer mit gesendet). Google weiss nur: Neben den 100 Käufen über die wir ein vollständiges Profil (auch die Besucherquelle) haben, gibt es 100 “anonyme” Käufe über die wir garnichts wissen.
Und hier kommt die Modellierung ins Spiel.
Im Hintergrund berechnet die künstliche Intelligenz von Google folgendes:
Von den 100 Käufen über die alles bekannt ist, wissen wir, dass 50% davon über Google Ads kamen.
Somit kann davon ausgegangen werden, dass dieses Verhältnis auch auf die “anonymen” Käufe anwendbar ist.
Und plötzlich ist klar, dass deine Google Ads Kampagne nicht nur 50 Käufe gebracht hat, sondern auch weitere 50 Käufe dem Google Ads Konto zugerechnet werden können.
Der Google Ads Algorithmus und auch dein Google Ads Manager hat plötzlich ein viel klareres Bild über die tatsächliche Performance deiner Kampagne.
Der Algorithmus kann viel besser erkennen, dass die Arbeit die er macht (“kaufbereite Besucher finden und auf deinen Shop lenken”) doppelt so gut war als bisher gedacht. Durch die zusätzlich verfügbaren Daten kann der Algorithmus sehr viel schneller erkennen, welche neuen Besucher er deine Ads zeigen soll, um noch mehr kaufbereite Besucher in deinen Shop zu holen.
Das ist der Wettbewerbsvorteil, den du durch den Einsatz des “Advanced” Consent-Mode mit aktivierter Conversion-Modellierung in Google Ads haben wirst. Dein Google Ads Algorithmus wird durch umfangreichere Daten viel besser trainiert und dein Google Ads Manager erkennt den “tatsächlichen” ROAS der Ads. Du selbst kannst dadurch viel bessere Entscheidungen über die Verteilung deiner Budgets treffen. Der Wettbewerb kämpft während dessen weiter mit einem geschlossenen Auge und einem Arm hinter dem Rücken angebunden.
Ein wesentlicher Vorteil dieser Modellierung ist die Verbesserung der Datenqualität in Google Ads und Google Analytics 4 (GA4). Im Falle von Google Ads können die modellierten Daten dazu beitragen, die Effizienz von Kampagnen zu verstehen und zu verbessern, da sie ein realistischeres Bild der Conversion-Rate liefern. Für GA4 bedeutet dies, dass durch das sogenannte Behavioral Modeling zusätzliche Conversions, die aus den anonymisierten Daten abgeleitet werden, in die Berichte einfließen. Diese Daten erweitern das Verständnis über das Nutzerverhalten erheblich und ermöglichen eine präzisere Auswertung und Optimierung von Marketingstrategien.
Es ist wichtig zu betonen, dass du als Nutzer die Wahl hast, ob du modellierte Daten in deinen Analysen berücksichtigen möchtest. Google Analytics bietet die Option, modellierte Daten ein- oder auszublenden, was dir Flexibilität bei der Dateninterpretation und -analyse gibt.
Der selbe Vorteil der im Beispiel oben für Google Ads gilt, lässt sich auch auf Google Analytics anwenden.
Durch die Modellierung der Daten im Hintergrund, können die zusätzlich erfassten Käufe (ohne Consent) anteilig auf alle Besucherquellen verteilt werden. Auch hier erhältst du ein viel umfassenderes und klareres Bild darüber welche Rolle Facebook Ads, Google Organic und all die anderen Besucherquellen für dein Business wirklich spielen.
Die Modellierung in Google Analytics geht aber weit über die Conversion-Modellierung (z.B. der Käufe wie oben beschrieben) hinaus.
Das gesamte Besucherverhalten (Anzahl von Besuchen, Anzahl von Seitenaufrufen, Scrollverhalten, Klickverhalten, Zeit auf der Seite, Einstiege, Ausstiege, Absprungraten, etc) wird über das “Behavioral Modelling” (Modellierung des Besucherverhaltens) angepasst. Auch hier verbessert sich die Datenverfügbarkeit. Es entsteht ein viel detaillierteres Bild über die Schwachstellen in deinem Shop.
Zusammenfassend dient der Advanced Consent Mode dazu, trotz der Einschränkungen durch Datenschutzvorgaben wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten zu gewinnen. Für Google bietet er die Möglichkeit, seine Dienste zu verbessern und personalisierte Werbung zu optimieren. Für dich als Shopbetreiber eröffnet er die Chance, auf Basis eines erweiterten Datenverständnisses bessere Entscheidungen zu treffen und deine Online-Marketing-Strategien effektiver zu gestalten.
Ob der Einsatz des “Advanced” Mode für dich und deinen Shop Sinn macht hängt von zwei Faktoren ab:
Um den Advanced Consent Mode effektiv nutzen zu können, müssen bestimmte Mindestanforderungen erfüllt sein. Diese Voraussetzungen sind wichtig, da Machine Learning und künstliche Intelligenz eine ausreichende Datenmenge benötigen, um sinnvolle Ergebnisse zu liefern.
Für Google Ads musst du mindestens 700 Klicks pro Tag über sieben aufeinanderfolgende Tage innerhalb der letzten 28 Tage erreichen. Das entspricht ungefähr 25.000 Klicks im Monat. Diese Anforderung stellt sicher, dass genügend Daten für die Modellierung zur Verfügung stehen. Es ist nicht ausreichend, das Budget kurzzeitig zu erhöhen, um die erforderliche Klickanzahl zu erreichen, da eine dauerhafte Aufrechterhaltung dieser Datenmenge erforderlich ist. Die Modellierung in Google Ads wird erst bei Erreichen dieser Mindestanforderungen aktiviert, weshalb es wichtig ist, diese Schwelle ernst zu nehmen.
Für Google Analytics 4 (GA4) gibt es zwei spezifische Anforderungen. Zunächst musst du mindestens 1.000 Nutzer pro Tag erreichen, die den Consent Mode akzeptiert haben (granted Signal), und das an mindestens 7 von 28 Tagen. Zusätzlich sind mindestens 1.000 Standard Events pro Tag über 7 Tage mit dem Ablehnungssignal (deny Signal) erforderlich. Diese Kriterien gewährleisten, dass Google Analytics ein umfassendes Bild der Nutzeraktivität erhält, sowohl von den Nutzern, die ihre Zustimmung gegeben haben, als auch von denen, die sie verweigert haben.
Zusammengefasst benötigst du für eine effektive Nutzung des Advanced Consent Mode in GA4 ungefähr 30.000 Nutzer pro Monat, die ihre Zustimmung gegeben haben. Unter der Annahme, dass nur 50% der Nutzer zustimmen, müsstest du insgesamt etwa 60.000 Nutzer pro Monat auf deiner Website haben. Für Google Ads sind etwa 25.000 Klicks pro Monat erforderlich, um die Datenmodellierung zu aktivieren.
Erst wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, macht es Sinn, sich weitergehend mit dem Advanced Consent Mode und den damit verbundenen Datenschutzüberlegungen zu beschäftigen. Diese Anforderungen stellen sicher, dass genügend Daten für das Machine Learning und die künstliche Intelligenz von Google zur Verfügung stehen, um effektive Modellierungen und Analysen durchführen zu können.
Als letzte Überlegung zum Thema “Sinnhaftigkeit” ist der mögliche negative Einfluss der Datensammlung ohne Consent (im “Advanced” Consent-Mode) auf das Vertrauen der Besucher deines Shops gegenüber deiner Marke.
Sicher: Die wenigsten Shop-Besucher werden technisch in der Lage sein, die Situation zu erfassen und überhaupt nicht erkennen, dass Daten bereits an Google fließen ohne dass der Besucher sein “OK” dazu gegeben hat.
Trotzdem kann es sein, dass der Teil der Besucher durch das ohnehin recht aktuelle Thema “Datenschutz” und “DSGVO” in den Köpfen der Besucher eine ablehnende und misstrauische Haltung gegenüber deinem Shop und deiner Marke entsteht, wenn erkannt wird, dass Daten erfasst werden ohne dass der Besucher seine Einstimmung dazu gegeben hat.
DSGVO Konformität vom Consent-Mode “Advanced” mal dahin gestellt. Selbst wenn sich herausstellt, dass hier alles im grünen Bereich ist: Datensammlung (wenn auch noch so anonym und datenschutzkonform) ohne den Consent des Users könnte diesem nicht gefallen.
Die rechtliche Situation rund um den Advanced Consent Mode bedarf besonderer Aufmerksamkeit, insbesondere wegen der bestehenden Datenschutzbedenken. Obwohl ich kein juristischer Experte bin, möchte ich meine erworbenen Kenntnisse teilen, ohne deren absolute Korrektheit zu garantieren.
Beim Basic Consent Mode gibt es aus Datenschutzsicht keine Bedenken, solange die Datenerfassung ausschließlich mit Nutzerzustimmung erfolgt. Diese klare Situation birgt keine Risiken bezüglich Datenschutzverletzungen.
Anders verhält es sich mit dem Advanced Consent Mode, der Fragen zur DSGVO-Konformität aufwirft, vor allem, wenn Nutzer ihre Zustimmung noch nicht erteilt haben. In diesem Modus werden Daten in reduzierter Form gesammelt, selbst ohne ausdrückliche Einwilligung, indem ein "deny"-Signal gesendet wird. Dies signalisiert, dass keine Cookies gesetzt werden dürfen und nur anonyme Daten erfasst werden. Es erfolgt keine Erfassung personenbezogener Daten wie IP-Adressen, und Google nimmt Maßnahmen vor, um Daten vor einer eventuellen Verarbeitung außerhalb der EU zu anonymisieren.
Dennoch könnte das bloße Laden eines Analytics- oder Ads-Scripts auf dem Nutzergerät als technische Veränderung interpretiert werden, da das Script zuvor nicht vorhanden war. Selbst das kurzzeitige Zwischenspeichern von Informationen könnte als Änderung am Gerät des Nutzers gesehen werden, was Fragen zur Vereinbarkeit mit der DSGVO aufwirft.
Momentan gibt es keine abschließende juristische Bewertung oder offizielle Stellungnahme zu diesem Aspekt des Consent Mode. Die rechtliche Lage bleibt somit unklar und Interpretationen unterworfen.
Die Nutzung des Advanced Consent Mode erfordert daher eine individuelle Risikoabwägung. Trotz der attraktiven technologischen Möglichkeiten und der (laut Google vorherrschenden) Einhaltung der Datenschutzrichtlinien sollte die mögliche rechtliche Unsicherheit nicht ignoriert werden. Eine wohlüberlegte unternehmerische Entscheidung ist gefragt, gegebenenfalls unter Einbeziehung juristischer Beratung, um die Konformität mit den aktuellen Datenschutzanforderungen zu gewährleisten.
Meine Persönliche Meinung: Sofern dir der Abschnitt zum “Zweck” und “Sinn” in diesem Artikel einleuchtend dargelegt hat dass du wettbewerbstechnische Vorteile aus der Situation ziehst, bin ich persönlich der Meinung, dass die wirtschaftlichen Vorteile vom Advanced Consent Mode, dem theoretischen datenschutztechnischen Risiko überwiegen. Solange du den Consent-Mode “Advanced” so einsetzt wie in diesem Artikel beschrieben bist du (meiner Meinung nach) im Vorteil wenn du ihn auch nutzt.
Die Betrachtung verschiedener Szenarien – ohne Consent Mode sowie der Basic und Advanced Consent Mode – hat gezeigt, dass sich ohne den Consent Mode an der bestehenden Praxis nichts ändert: Ohne Zustimmung sind das Setzen von Tags und die Datenübermittlung nicht gestattet. Wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass unabhängig vom gewählten Consent Mode ein Zustimmungsbanner erforderlich bleibt, da sich die Regelungen nicht ausschließlich auf Google beschränken, sondern auch andere Elemente im Shop betreffen.
Im Basic Consent Mode bleibt die Situation weitgehend unverändert gegenüber dem Standardverfahren ohne Consent Mode. Tags dürfen ohne Zustimmung nicht ausgelöst und keine Daten dürfen fließen. Der entscheidende Unterschied ist, dass nach Erteilung der Zustimmung ein zusätzliches Informations-Signal an Google gesendet wird, welches die Erlaubnis zur Datenverarbeitung bestätigt. Hierbei kommen keine neuen Daten hinzu, noch wird die Datenmenge reduziert.
Der Advanced Consent Mode hingegen führt zu einer grundlegenden Änderung der Vorgehensweise: Tags müssen ausgeführt werden, auch ohne Zustimmung, sofern ein "deny"-Signal übermittelt wird. Dies bewirkt einen reduzierten Datenfluss und signalisiert Google, dass keine Cookies gesetzt und keine Nutzerprofile erstellt werden dürfen. Die gesammelten Daten dienen ausschließlich dem Training der Google-Algorithmen, ohne dass dem Shopbetreiber detaillierte Berichte zur Verfügung gestellt werden. Erst mit der Zustimmung des Nutzers dürfen Tags wie gewohnt gesetzt werden, wobei das zusätzliche Signal weiterhin notwendig ist, um Google die vollständige Datennutzung zu bestätigen.
Die Konsequenzen des Nichtsendens dieses Signals bleiben ungewiss, etwa ob dadurch keine Daten mehr angezeigt werden, das Erfassen von Conversions untersagt wird oder nur das Retargeting eingeschränkt ist.
Diese Darstellung zielt darauf ab, ein klares Verständnis für die Funktionen und Unterschiede zwischen dem traditionellen Verfahren ohne Consent Mode, dem Consent Mode Basic und dem Consent Mode Advanced zu schaffen. Das Verständnis dieser Konzepte ist entscheidend, um eine informierte Entscheidung über deren Einsatz zu treffen und die eigenen Verfahren datenschutzkonform auszurichten.
Im besten Fall unterstützt dein Consent Management Tool bereits den Consent Mode V2 und du musst nichts weiter machen als lediglich die Option “Consent Mode” in deinem Consent Management Tool zu aktivieren. Eine Liste aller Consent-Management Tools, die den Consent-Mode V2 direkt unterstützen und durch Aktivierung der entsprechenden Option genutzt werden können, findest du hier direkt in der Liste von Google.
Hierzu haben wir einen separaten Artikel inkl. Schritt für Schritt Anleitung vorbereitet.Einfach hier klicken zur Praxis-Anleitung.